Japan: imported whisky sales fall, whilst tequila and brandy sales rise

El mercado japonés de bebidas espirituosas importadas atraviesa un cambio de fondo: el whisky, que sigue siendo el rey en valor, pierde volumen, mientras el tequila se dispara en demanda y el brandy se perfila como la categoría con mayor potencial de valor por litro. Así lo refleja un análisis de datos de aduanas de Japón compilado por ProWine Tokyo para un informe de mercado preparado de cara a ProWine Tokyo 2027, feria que se celebrará en Tokyo Big Sight East del 13 al 15 de abril.

Según estos datos, Japón importó en 2025 unos 480 millones de litros de bebidas alcohólicas por valor de 390.200 millones de yenes (unos 2.490 millones de dólares). Las bebidas fermentadas, incluido el vino, representaron el 70,8% del volumen, mientras que los destilados supusieron el 26,5%, es decir, 127 millones de litros valorados en 113.600 millones de yenes (725 millones de dólares). El informe subraya que los precios unitarios al alza en las principales categorías compensaron la caída de los volúmenes importados.

El whisky sigue dominando el mercado en valor: pese a que sus volúmenes de importación cayeron el año pasado, la categoría representó 70.200 millones de yenes (444 millones de dólares), equivalentes al 49,7% del volumen importado y al 61,8% del valor total. El precio unitario del whisky importado ha subido un 7% desde 2017. Los ‘otros destilados’ suponen el 30,7% del volumen y el 16,7% del valor, y los licores y cordiales, el 13,1% y el 11%, respectivamente. Según el informe, los precios medios de importación de licores, ginebra, ron, vodka y brandy subieron entre un 31% y un 55% entre 2017 y 2025.

El brandy destaca como la oportunidad de premiumización más clara del mercado: representa solo el 1,4% del volumen importado de destilados, pero el 5,6% de su valor. Además, el volumen de brandy de fruta repuntó cerca de un tercio en 2025. El tequila, por su parte, ha más que duplicado sus importaciones desde 2021: alcanzó 3.843 kilolitros en 2025 y, en el primer semestre de 2026, ya sumaba 2.943 kilolitros, en torno a tres cuartas partes del total del año anterior. Un informe citado en el análisis, el Japan Rum Market Outlook 2031, prevé para el ron una tasa de crecimiento anual compuesta superior al 7% entre 2026 y 2031.

El mercado doméstico también se mueve: según la Agencia Nacional de Impuestos japonesa, el consumo de whisky en Japón alcanzó unos 205 millones de litros en el ejercicio fiscal 2024 (abril de 2024 a marzo de 2025), el nivel más alto desde principios de los años noventa, con las importaciones representando alrededor del 16,8% del consumo total de whisky y brandy. En paralelo, las exportaciones de ginebra japonesa se han multiplicado por cuatro en los últimos cinco años pese a la caída de las importaciones de ginebra, y el vodka doméstico ha crecido a doble dígito durante cuatro años consecutivos hasta un máximo desde 1998. Según ProWine Tokyo, el mensaje para los importadores es claro: ‘Japón premia la calidad sobre el volumen’, y recomienda a las marcas priorizar el posicionamiento premium, la procedencia del producto y la educación del consumidor.

What does this mean for Spanish companies?

El dato más relevante para los exportadores españoles es el del brandy: con solo el 1,4% del volumen pero el 5,6% del valor de los destilados importados, y un repunte de cerca de un tercio en el brandy de fruta durante 2025, la categoría muestra un margen de precio por litro muy superior a la media. España, con una tradición consolidada en brandy, tiene aquí un argumento de posicionamiento premium que encaja con la tendencia que describe ProWine Tokyo: menos volumen, más valor.

El resto de la fotografía también ofrece pistas útiles. El auge del tequila y las previsiones de crecimiento del ron apuntan a que el consumidor japonés está abierto a categorías nuevas si se presentan con una narrativa de origen y calidad sólida, algo que aplica igualmente a otros destilados españoles con denominación o indicación geográfica. Por el contrario, la caída de las importaciones de ginebra y vodka, compensada por el crecimiento de la producción local, es una señal de que en esas categorías la competencia doméstica japonesa está ganando terreno, por lo que entrar con una propuesta genérica sin diferenciación de marca o provenance será más difícil.

Para las empresas que preparen su estrategia de entrada o expansión en Japón, ProWine Tokyo 2027, prevista del 13 al 15 de abril en Tokyo Big Sight East, puede ser un punto de referencia para seguir de cerca estas tendencias y contactar con importadores y distribuidores interesados en productos premium.

Source: ProWine Tokyo — Imported whisky falls in Japan while Tequila and brandy shine